客户资产管理如何在集团化管理模式中“基业长

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      作者:槿南

      集团化管理模式通常有三种:1、财务管控型;2、运营管控型;3、战略管控型;4、混合管控型;无论哪种管理模式,有形资产的财务管理及无形资产的品牌管理,都是集团化管理的核心。财务资产看得见摸得着很好理解,但一提到品牌,人们自然会认为应当围绕着品牌这个中心来发展品牌资产。然而,笔者提出了一个截然相反的观点,即品牌管理应当以客户资产为中心,以提升客户资产为目的。

      忠诚用户是品牌最有价值的资产,没有用户就没有品牌的长期生存和发展。

      管理大师彼得.德鲁克曾经说过,企业的目的在于创造客户!企业生产产品或提供服务的目的是把产品或服务卖给客户,从而获取利润。互联网技术的发展直接衍生并影响了新的消费模式与消费能力,客户需求从单一的功能诉求快速转变为情感诉求,并刺激企业认识到市场需求即客户需求,“以客户为中心”的经营理念开始替代以产品、营销和利润为中心的经营模式。但是,企业不可能拥有全部的客户,对客户资源也并不拥有控制权和所有权,这就要求企业想办法提高客户对企业的忠诚度,创造更多的忠诚客户,以保证这份资源的稳定性。

      用户忠诚度管理窘境:牵着你的手,却不知道你是谁?

      北京的雾霾天气让“你我牵着手,可惜我却看不到你的脸”,品牌亦如此。企业经历很长时间积累了大量的用户,但却不知道他们到底是谁?有何特点?价值观如何?使用行为如何?对产品和服务的态度又是怎样的?良性的品牌研究跟踪体系并不单纯是你知道你的用户满意状况,还要知道自己的用户画像是什幺?只有抛开个人喜好,聚焦目标用户动机,把握客户的真实特点和行为轨迹,构建出准确的目标用户画像,才能针对目标群体实施不同的营销和满意度提升策略,才能让客户忠诚度提升工作更具实效!

      在以客户画像为基础的前提下,企业将视角转向到客户声音管理,毕竟客户声音代表了其体验经历,而利用客户声音管理能够更容易识别到产品/服务的痛点。

      举几个栗子:

      · 豪森威公司为顺*快递做的人物画像:

      · 豪森威公司顺*快递做的客户声音管理:

      用户忠诚离不开规则、调研和KPI

      品牌在拉新、互动和转化的不同阶段需要维护的用户忠诚是不同的,所以建立以顾客满意度为基础的忠诚度体系还要根据品牌所处阶段制定不同的研究取数规则和KPI指标。